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Amazon 5.0. Qualcosa si muove nel mercato virtuale più grande del mondo

Il gigante americano dell’e-commerce, creato da Jeff Bezos, nel 2020 ha realizzato un fatturato record e il miglior utile dai tempi della sua nascita

Alessandro Spaventadi Alessandro Spaventa   
Amazon 5.0. Qualcosa si muove nel mercato virtuale più grande del mondo

2020, l’anno destinato a rimanere nella storia. In quella dell’umanità e, si parva licet, anche in quella di Amazon. Solo che nella storia del gigante americano dell’e-commerce sarà ricordato come l’anno migliore di sempre. Quello in cui la creatura di Jeff Bezos ha realizzato un fatturato record e il miglior utile dai tempi della sua nascita.

Un anno strepitoso

In quest’anno di lockdown, di negozi chiusi, di spostamenti limitati, la maggior parte di noi almeno una volta ha comprato quel che gli serviva attraverso la piattaforma più grande del mondo. Come in Italia, così nel resto dell’emisfero settentrionale, Stati Uniti in testa. Acquisti su acquisti che alla fine hanno portato la società di Seattle a chiudere il terzo trimestre 2020 con una crescita del 35% nei ricavi e del 70% negli utili al netto delle tasse. Al 30 settembre i primi ammontavano alla bella cifra di 260 miliardi di dollari, i secondi a 14 miliardi di dollari. Il tutto, beninteso, prima della seconda ondata di lockdown, del blackfriday e degli acquisti di Natale.

Un anno strepitoso, almeno per Amazon, tanto da rendere necessario assumere 100mila nuovi addetti a marzo e altri 75mila ad aprile che si vanno ad aggiungere ai circa 800mila addetti sparsi in giro per il mondo, dei quali 590 mila solo negli Stati Uniti, 115mila in Europa e 95mila in Asia. In totale quindi 1milione di persone che in un modo o nell’altro, con un lavoro sicuro o assai incerto, pagati bene o assai male, nella loro casa o in camper fuori dal magazzino, lavorano per la multinazionale americana.

Ma il meglio non sono i pacchi…

La cosa interessante tuttavia è che mentre a far la parte del leone nei ricavi sono gli acquisti on line, a generare gli utili è un’attività che non ha nulla a che fare con la vendita e la consegna di merci. Il vero gioiello della casa infatti è AWS, Amazon Web Services, ovvero la fornitura di servizi per il web e in particolare di hosting e di gestione dei server.
Benché rappresentino solo il 12% dei ricavi, i servizi AWS contribuiscono ai guadagni per il 62%. Senza di loro Amazon macinerebbe ricavi su ricavi, ma con margini poco entusiasmanti, persino in epoca di lockdown. E per poco entusiasmante si intende il margine del 2,7% realizzato dalle attività tradizionali a fronte del 30% di AWS.

Il magico mondo di Jeff

AWS, tuttavia, è un servizio efficiente, spesso vantaggioso, ma che ha poco di nuovo. Cambia l’interfaccia, cambia il pannello di controllo, ma alla fine si tratta di spazio su hard-disk e delle funzionalità ad esso collegate. La piattaforma di e-commerce creata da Bezos, invece, non è solo magazzini e consegna. È un mondo virtuale fatto di milioni di prodotti e di negozi. Un mondo che, come è accaduto a più riprese in quello reale, potrebbe presto subire una rivoluzione.

Grandi numeri

Per capire quel che potrebbe succedere però occorre prima delineare le dimensioni del mondo Amazon. Partiamo da chi compra. Ogni mese solo negli Stati Uniti arrivano sui siti di Amazon 215 milioni di visitatori unici. Il secondo in classifica, Walmart, ne registra solo 138 milioni. Amazon è il sito più visitato negli Stati Uniti quando si tratta di cercare o informarsi su un prodotto, parte di lì circa il 50% dei consumatori, una percentuale più che doppia di quella di Google.
Non è sorprendente quindi che la società di Bezos domini il mercato statunitense dell’e-commerce con una quota che nel 2019 era del 45% e che quest’anno dovrebbe salire al 47%. Il tutto con un catalogo di 12 milioni di prodotti e un numero impressionante di clienti ormai agganciati e fidelizzati attraverso Prime: 150 milioni, di cui 112 milioni solo negli Stati Uniti, praticamente un americano su tre. E la fedeltà, nella vita come nel commercio, è una faccenda da non sottovalutare. I sottoscrittori di Prime, non solo pagano per il servizio, garantendo entrate per oltre 20 miliardi di dollari, ma in media spendono su Amazon più del doppio di chi non lo è, 1.400 dollari all’anno contro 600.

Un esercito di venditori

Numeri enormi che offrono grandi opportunità anche al più scalcinato dei produttori o dei commercianti. Sulla piattaforma creata da Bezos si stima che attualmente ci siano circa 2,8 milioni di venditori esterni, l’80% dei quali vende la propria merce su una molteplicità di siti. Di essi, solo 25 mila hanno un giro d’affari annuale su Amazon che supera il milione di dollari e solo 200mila riescono a vendere merce per oltre 100mila dollari all’anno. Gli altri, la stragrande maggioranza, ha un fatturato molto più basso.
Grandi o piccoli che siano si tratta di una moltitudine sterminata, la moltitudine dei cosiddetti 3Ps, i third party sellers, o venditori terzi. I 3Ps possono avere con Amazon fondamentalmente due tipi di accordi: o delegare all’azienda di Seattle ogni attività compreso magazzino e spedizione, con contratti abbastanza rigidi (accordo FBA, Fulfilled by Amazon); oppure usare solo la vetrina elettronica e poi gestire le vendite in proprio.
L’esercito dei 3Ps è responsabile per oltre la metà dei beni venduti su Amazon e, sotto forma di provvigioni per i servizi offerti, garantisce lauti ricavi all’azienda di Seattle, pari a circa il 20% del fatturato totale. Avere tanti clienti è bello, ma anche avere tanti fornitori non è affatto male.

Come negli anni ‘50

Un mercato gigante, con centinaia di milioni di clienti, 150 milioni dei quali più o meno fidelizzati, alimentato da un esercito di produttori con giri d’affari abbastanza ridotti. C’è chi ha paragonato questa situazione a quella delle città americane degli anni ’50 o anche solo di trent’anni fa. Città in cui c’erano una miriade di negozi più o meno piccoli, ma indipendenti: palestre, lavanderie, coffee-shop, fast food come “Arnold’s” in Happy Days. Il tutto in un mercato unico, ricco ed enorme come quello degli Stati Uniti. Poi l’offerta ha cambiato forma, le economie di scala hanno avuto la meglio ed è iniziato il consolidamento. La moltitudine di negozi che operavano in proprio si è trasformata in una armata di esercizi gestiti o affiliati ai grandi marchi. Rimangono le piccole catene e le attività a conduzione familiare, ma il mercato è ormai dominato da giocatori molto più grossi.
A molti il mercato virtuale gestito da Amazon ricorda quell’epoca, con la differenza che quello di Amazon è un mercato globale, anche se ancora molto incentrato sugli Stati Uniti. E più d’uno ritiene che sia venuto il momento di consolidare, di comprare società e marchi che hanno dimostrato di saperci fare. Prenderle, metterle insieme, così da raggiungere la massa critica necessaria per negoziare con i fornitori, investire nella produzione e nel marketing, avere i capitali necessari per crescere e magari negoziare condizioni migliori con la stessa Amazon.

Pandemic babies

Non si sta parlando di un venditore che mangia gli altri per diventare più grande, ma di nuove società, start-up create apposta, che raccolgono capitali da fondi d’investimento e di venture capital e individuano, selezionano e comprano un’azienda dopo l’altra.
Solo nel 2020 sono stati registrati investimenti per circa 1 miliardo di dollari in sette start-up americane ed europee nate per comprare e raggruppare imprese e marchi operanti su Amazon. Il trend è nuovo. La maggior parte di esse, come le tedesche SellerX e Razor o l’inglese Heroes o l’americana Heyday, l’anno scorso non esisteva neppure. Sono le “pandemic babies”, società nate con il boom di Amazon alimentato dai lockdown.

Come Procter&Gamble

L’esempio per loro è quello di Thrasio, azienda attiva da due anni, che quest’anno ha raccolto 360 milioni di dollari da investire in acquisizioni di società operanti su Amazon. E se questi sono i parametri, allora la neonata Seller X non se l’è cavata male, raccogliendo nel solo novembre di quest’anno la bella cifra di 118 milioni di dollari. L’obiettivo per l’azienda tedesca, dichiarato dal co-fondatore Malte Horeyseck, è quello di divenire «qualcosa tipo una Procter&Gamble digitale».
Il programma è un po’ ambizioso e probabilmente fuori portata. Tuttavia, evidenzia un elemento importante: il processo di consolidamento guarda solo al successo su Amazon e non è interessato a procedere per settori o categorie di beni. Lo scopo non è quello di raggruppare aziende simili per fare economie di scala nella produzione. L’obiettivo è comprare prodotti che abbiano clienti e recensioni. Non McDonald, quindi, ma una versione social di Procter&Gamble e Unilever, società dai mille prodotti e dagli altrettanti marchi.

Certo, che poi le suddette multinazionali si sarebbero lanciate in acquisti di aziende che commercializzano ancore da sabbia per ombrelloni da spiaggia o grembiuli da cucina impermeabili o bretelle per la sciatica, come ha fatto Perch, una start-up di Boston riccamente finanziata, è tutto da vedere. Ma il magico mondo di Jeff è fatto così: ci trovi un po’ di tutto e di tutto un po’ e anche l’aggeggio più strano potrebbe rivelarsi il prossimo blockbuster.

Approssimativi, ma veloci

In ogni caso fare la scelta giusta non è cosa facile. Individuare chi va meglio su Amazon, chi cresce più in fretta e chi ha le migliori recensioni, può essere un metodo. Un altro potrebbe essere quello di condurre una valutazione più approfondita. Ma alla fine, analizzare bilanci, accertarsi dei fornitori e della logistica, può essere utile fino a un certo punto. Poiché il valore dei venditori su Amazon è relativamente modesto, ci si può anche affidare alla legge dei grandi numeri, su 60 comprate, se anche 5 o 10 non si rivelano quel che si credeva, potrebbe non essere poi così grave.
Più importante pare invece muoversi veloci e riuscire a fare massa critica. Come ricorda Billy Libby che gestisce il fondo d’investimento newyorchese Upper90: «La vera sfida è raccogliere capitale sufficiente per comprare un gran numero di venditori per poter sfruttare i vantaggi in termine di efficienza». Muoversi velocemente poi è fondamentale in un mercato nel quale la protezione della proprietà intellettuale è praticamente inesistente e chiunque copia chiunque, magari utilizzando gli stessi fornitori.

Ma comprare è solo il primo passo, poi c’è da integrare le aziende acquisite sotto un unico cappello. E lì potrebbero sorgere le complicazioni. Amazon ad esempio non gradisce molto i trasferimenti di proprietà di prodotti nei propri magazzini o le compravendite di brand e in molti casi potrebbe richiedere di ritirare tutta la merce in giacenza e ripartire da zero sotto il cappello della nuova società. Per evitare simili complicazioni la già citata Thrasio ha sviluppato un processo d’integrazione fatto di 500 diversi passi da realizzare uno dopo l’altro e frutto degli errori compiuti e dell’esperienza accumulata nei suoi due anni di attività.

Fase dopo fase

Appare inevitabile. Un mercato unico con oltre 2,6 milioni di mini-produttori non sembra essere destinato a durare a lungo. Prima o poi si avvierà il processo di consolidamento e prenderà il via una nuova fase di Amazon.
Nei sui 26 anni di attività la società di Bezos ne ha già attraversato quattro. La prima è stata quella dell’intuizione e del successo, quella dei libri. Poi è venuta quella della creazione del negozio più grande del mondo, il gran bazaar dove si può trovare di tutto. La terza è stata quella del marketing spinto, della “ossessione per il cliente”, la fase di Prime. Infine, c’è stata quella di AWS. Ora potrebbe essere alle porte la quinta fase, quella che porterà alla nascita di numerosi agglomerati più o meno estesi di brand e di riflesso ad un rilevante calo del numero di veditori indipendenti. Ma che soprattutto vedrà l’ingresso della finanza e delle sue logiche nel mercato più grande del mondo, dove si vende di tutto, anche ancore da sabbia per ombrelloni da spiaggia.
Venghino signori e signori, venghino! Amazon 5.0 sta per aprire i battenti!

Alessandro Spaventadi Alessandro Spaventa   
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