I tre ragazzi che profumano le città: quando il problema si trasforma in opportunità

Tutto nasce da un’esperienza semiclandestina ma riuscitissima nel centro storico del capoluogo ligure: “Genova profumata”

Genova prima città profumata
Genova, prima città profumata (Foto Ansa)

Questa è una storia di città profumate e di essenze che si sprigionano per strada, quasi il contraltare di profumo ai miasmi che spesso in questa estate torrida hanno accompagnato il nostro olfatto: cassonetti non svuotati abbastanza alla svelta, effluvi di sudore sparsi a larghe mani sui treni e sugli autobus delle vacanze, percolato che cola un po’ ovunque con il combinato disposto fra il calore e la fermentazione dei rifiuti organici. Mi fermo qui perché mi rendo conto che il racconto, decisamente, non è il più bello a mia disposizione, ma è decisivo per raccontare l’altra parte della storia, la pars construens, e cioè le città che invece sono piene di essenze profumate, ma non invasive, capaci di riconciliare con le nostre strade. Ultima istruzione per l’uso: non è un racconto di fantasia – come potrebbe sembrare, mi rendo conto - è tutto rigorosamente vero e già certificato, già provato, già sperimentato.

“Genova profumata"

Tutto nasce da un’esperienza, semiclandestina perché se ne è parlato poco fuori da Genova ed è stato un peccato, anche comunicativo, ma riuscitissima nel centro storico del capoluogo ligure: “Genova profumata”, un evento che ha portato Genova ad essere la prima città profumata al mondo. Nel senso letterale della parola: i vicoli e il centro storico della città sono stati immersi in un percorso sensoriale con diffusori e bacchette profumatrici in ogni angolo e davanti alle vetrine dei negozi per un percorso lungo oltre due chilometri. E già qui va subito fatta una precisazione: i caruggi genovesi, che in gran parte sono patrimonio dell’Umanità UNESCO per il sistema dei Rolli, gli splendidi palazzi nobiliari che furono i primi alberghi diffusi della storia, sono uno dei più estesi centri storici d’Europa. Un dedalo di vie e viuzze che, per la sua stessa conformazione - molti sono strettissimi e in qualche caso inaccessibili - e per il fatto che sono la parte più multietnica della città, spesso sono anche i meno puliti, come spesso accade nelle zone retroportuali di ogni città di mare.

La scommessa di tre ragazzi

Ma, al tempo stesso, la bellezza dei vicoli è quella di espandere effluvi e sapori di spezie, di cibi e profumi mediterranei, di contaminazioni fra le due sponde del Mare Nostrum che sono sempre state la vera forza e la vera ricchezza di Genova, città che un tempo era davvero aperta al mondo e da cui è partito il mondo. Insomma, la scommessa di tre ragazzi genovesi, Martino e Filippo Gavazzi e Giacomo Bertirotti, è stata quella di profumare per un mese la città con una fragranza particolare - in concomitanza con il Salone Nautico Internazionale, che poi, nell’edizione successiva, è stata la prima Fiera mondiale della ripresa lo scorso anno - con l’idea di fare di Genova la prima città profumata al mondo.

Il brand “Euthalia Fragrancies”

Martino, Filippo e Giacomo sono così riusciti in un doppio intento, quello di lanciare nel migliore dei modi il loro brand, quello di “Euthalia Fragrancies”, una linea di diffusori a bastoncini che è immediatamente diventata una delle più amate nel polo del lusso italiano, ma anche a realizzare il loro sogno “che era quello di fare della nostra città la prima città profumata al mondo, con un percorso di oltre due chilometri e cinquecento litri di essenza sprigionati in tutto il centro storico”. Quando Marco Bucci ha sentito l’idea non ci ha pensato due volte ad accettare: da un lato perché al sindaco di Genova brillano gli occhi ogni volta che qualcuno gli propone di fare qualcosa per la città e soprattutto gli propone di farlo gratis; dall’altro perché la base della profumazione del centro storico era il basilico e Bucci va in brodo di giuggiole ogni volta che sente qualcosa di identitario per la città, dalla bandiera di san Giorgio, alla storia di Guglielmo Embriaco e Andrea Doria, fino per l’appunto al basilico.

La nuova fragranza

Insomma, i tre giovanissimi titolari di Euthalia sono passati alla fase due, che è stata quella di elaborare una fragranza battezzata “Genova” che mette insieme la nota di basilico, i sapori e i profumi delle erbe aromatiche della riviera ligure e nella combinazione dei sapori e dei profumi cerca il collegamento con la storia delle Repubbliche marinare. E, forse non a caso, proprio la fragranza “Genova”, quella che ha delicatamente inondato i vicoli e le strade del capoluogo ligure per un mese, è quella che fa oggi il 70 per cento del fatturato di Euthalia.

La Sardegna fra i possibili obiettivi

Tanto che Martino, Filippo e Giacomo non escludono di ripetere l’esperienza profumando altre città italiane e anche straniere, per cui sono già in corso trattative. E anche la Sardegna è fra i possibili obiettivi per la capacità di abbinare sapori, profumi, “capacità di colpire i cinque sensi” e polo del lusso. Ma la storia aziendale di questi tre ragazzi è anche la storia della capacità di adattarsi e di trasformare quella che, teoricamente, potrebbe sembrare soltanto una storia voluttuaria, una storia da polo del lusso dedicata solo ai ricchi e ai privilegiati.

Cambio di prospettiva

L’altro racconto è quello di come, esattamente come è capitato a tante aziende di cosmetici, nella scorsa primavera i ragazzi di Euthalia, si sono reinventati e si sono messi in gioco, usando l’alcool alla base dei loro profumi per produrre gel sanificante ed igienizzante, quando questo prodotto era rarissimo e non solo venduto a peso d’oro, ma proprio introvabile. Avrebbe potuto essere il colpo da ko per una start up, la pandemia. Perché, contemporaneamente, bloccava i progetti di lancio di un prodotto nuovo e pieno di prospettive, e rischiava di stoppare un mercato, quello del lusso e di un prodotto che sta andando benissimo, ma che è comunque di nicchia, che ovviamente non era la priorità di quella fase storica. Invece.

Il problema diventa opportunità

Invece, la scelta di Martino e Filippo Gavazzi e di Giacomo Bertirotti, è stata quella di ribaltare completamente il punto di vista, di non chiedersi cosa la società (il governo, la politica) avessero potuto fare per la loro giovanissima azienda, ma di cosa la loro azienda avrebbe potuto fare per la società (il governo, la politica). E la risposta è stata quella giusta, sia socialmente, sia imprenditorialmente. E, in fondo, il progetto delle città profumate, che da Genova sta per estendersi in Sardegna o in altre zone d’Italia e nel mondo, va esattamente in questa direzione. Quella di trasformare un problema in un’opportunità.