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Dalla Canalis a Dumfires, la Liguria sbanca giocando sugli errori

Sono fuoriclasse assoluti, i comunicatori della Regione Liguria. Persino quando c’è qualcosa di sbagliato. Ad esempio hanno deciso di sponsorizzare le tre squadre liguri di serie A, Genoa, Sampdoria e Spezia con il logo “La mia Liguria”

Massimiliano Lussanadi Massimiliano Lussana   
Un fermo immagine dello spot 'La mia Liguria' con Elisabetta Canalis
Un fermo immagine dello spot "La mia Liguria" con Elisabetta Canalis

Sono dei fuoriclasse assoluti, i comunicatori della Regione Liguria. Persino quando c’è qualcosa di sbagliato – e oggettivamente capita, anche perché fanno molto e quindi statisticamente sbagliano di conseguenza – riescono a trasformare avvenimenti negativi in storytelling a favore della Regione. Del resto, Giovanni Toti, nella sua vita precedente faceva il giornalista e conosce le regole di ingaggio. E Jessica Nicolini, che è la prima dei suoi collaboratori, è mediaticamente diabolica almeno quanto lui. Una ne fa e cento ne pensa e pure viceversa, con tutto il suo staff.

Ad esempio, hanno deciso di sponsorizzare le tre squadre liguri di serie A, Genoa, Sampdoria e Spezia con il logo “La mia Liguria”, che è il marchio di tutto il turismo ligure e dell’agenzia regionale InLiguria e lo promuove e gli ascolti delle partite, anche e soprattutto nel resto del mondo, sono altissimi. Per di più, quando è stato sottoscritto, due su tre erano senza main sponsor e quindi con un investimento da secondo sponsor hanno avuto i benefici della maglia intonsa e ancor oggi lo Spezia è “marchiato” solo dalla Regione. 

Lo sponsor sulle maglie delle tre squadre

Poi, per carità, rischiano la B tutte e tre, ma i problemi erano nati molto prima della sponsorizzazione e, anzi, da quando c’è la Regione sulle maglie vanno anche leggermente meglio.

E, addirittura, si pensa ad usare alcuni loro giocatori come testimonial su mercati specifici: Sebastian Giovinco, “la formica atomica”, reduce da anni in Canada, ha già fatto uno spot che ha trasformato “lamialiguria” in “lamiasampdoria”, Maya Yoshida, blucerchiato e capitano della nazionale giapponese potrebbe diventare testimonial della Liguria nel suo Paese, contando anche sul fatto che Genova ha il Museo Chiossone che è il più bel museo di arte orientale d’Italia e lui ha anche visitato con tanto di fotografie fra katana e l’assessore comunale alla Cultura Barbara Grosso, due armi letali per il fascino che emanano su chi le incontra.

E, sempre per rimanere in tema calcistico, Denzel Dumfries, straordinario numero 2 olandese dell’Inter, aveva postato una foto – agghiacciante per qualsiasi ligure, ma anche per chiunque abbia a cuore la sana alimentazione - in cui mangiava pollo su cui aveva sparso abbonante pasta al pesto. 

Insomma, al povero olandese ne hanno (giustamente) dette di tutti i colori. Con successivo autodafè di Dumfries, col capo cosparso di cenere in un tweet: “Qui in Italia il cibo è importante, ho messo il pollo insieme alla pasta al pesto e tutti si sono arrabbiati, non lo farò più”.

Ma anche qui il tandem Toti-Nicolini ha messo in pratica l’”ex malo bonum” e, a distanza di qualche settimana, appena l’Inter è venuta a Genova a giocare contro i rossoblù ha fatto recapitare in albergo all’olandese nerazzurro un pacco dei “Food ambassador” della Liguria, con basilico, pinoli, pesto, olio e vino per convertirlo al Bene: "La Liguria è di chi la vuole scoprire e di chi la ama. Dumfries ha ricevuto i prodotti liguri del nostro kit 'Food Ambassador' e gli abbiamo spiegato che non si mangia il pesto col pollo. Non farlo più Denzel, ma ti perdoniamo: buon appetito"

E tutto questo ha la sua consacrazione con gli spot liguri a Sanremo. Il primo anno, dopo che per anni erano stati abbandonati per lasciare spazio ad altre Regioni, il che è folle visto che Sanremo è in Liguria e il Festival è la prima cosa che ha senso sponsorizzare, grazie al combinato disposto fra Toti e il suo assessore al Turismo Gianni Berrino, finalmente tornò la sponsorizzazione della Regione “giusta”.

Ma lo spot, un classico, con Riviere e mare cristallino, venne ritenuto talmente brutto da diventare “trend topic” di Twitter e quindi, funzionò il più classico dei “parlatene anche male, purchè se ne parli”. E, oggettivamente, nelle due estati successive – probabilmente lo spot era talmente brutto da riverberare gli effetti per due stagioni – la Liguria andò benissimo.

Stessa storia lo scorso anno, nel Sanremo più surreale di sempre, con la platea vuota, gli spot di Fausto Brizzi con Maurizio Lastrico che diceva ironicamente: “Tanto lo sanno tutti che quando si vede il Festival si addormentano tutti”. Amadeus, verso l’una di notte, se la prese e spiegò in diretta che “Guardando il Festival non si addormenta nessuno”, ma gli spot della Liguria ebbero un effetto straordinario, anzi due.

Il compenso di Brizzi (con il contributo decisivo di sua moglie Silvia Salis, genovese, due Olimpiadi nel lancio del martello e vicepresidente del Coni) venne devoluto all’ospedale pediatrico Gaslini e immediatamente usato per uno splendido tunnel di collegamento fra i padiglioni e la spiaggia che contraddistingue il Gaslini e che permette ai piccoli ospiti di fare anche cure elioterapiche. E la Liguria non è mai andata così bene per il turismo di prossimità, obiettivo della scorsa stagione estiva, tanto che Toti e Berrino, che ha collaborato anche con la magnificenza della sua collaboratrice Giovanna Borza in grado di convogliare nuclei di fans in Liguria, ancora si stropicciano le mani per i numeri dell’ultima estate. E gli operatori pure.

Canalis e quello spot davvero brutto

Ora è il turno di Elisabetta Canalis e del suo spot (obiettivamente brutto, lo spot, non Eli, lo preciso prima che vengano due gentili signori in camice bianco a portarmi via), dove – con alle spalle Los Angeles – la Canalis racconta le sue vacanze in Liguria. Si sono arrabbiati tutti, come abbiamo già raccontato su Tiscali News: i liguri, perché non volevano una testimonial sarda, ma ligure; i sardi, perché non volevano che una sarda fosse testimonial della Liguria.

Ma gli americani, uno degli obiettivi del target pubblicitario, che sono fra i primi frequentatori delle Cinque Terre e di Portovenere, potrebbero apprezzare, anche grazie allo straordinario “combinato disposto” con “Luca”, il film Disney Pixar candidato all’Oscar che ha fatto il record mondiale di minuti di streaming scaricati e che parla delle Cinque Terre e della Liguria grazie al fatto che il regista, Enrico Casarosa, è un genovese trapiantato negli States.

Insomma, anche la Canalis – a modo suo – ha fatto un miracolo, compresa la presenza per la seconda volta in poche sedute negli atti del Consiglio regionale ligure, con il titolino: “Spese della campagna per la Promozione Turistica in Liguria”.

L'interrogazione sui soldi a Canalis

Recita il resoconto sommario: “Ferruccio Sansa (Lista Ferruccio Sansa presidente) ha presentato un’interrogazione, sottoscritta da tutto il gruppo, in cui ha chiesto alla giunta come sono stati suddivisi nel dettaglio i 204mila 918 euro per lo spot per la promozione della Regione, andato in onda durante il Festival di Sanremo, e quale sia stato il ruolo dell’addetto stampa del Policlinico San Martino nella realizzazione dello spot pubblicitario che – ha detto – avrebbe partecipato alla predisposizione dello spot pubblicitario. Il presidente della giunta con delega alla comunicazione istituzionale Giovanni Toti ha illustrato nel dettaglio le spese della campagna, che è costata in totale 204 mila 918 euro (oltre Iva) di cui 100 mila sono legati alla registrazione degli spot da parte di Elisabetta Canalis e ai relativi diritti di utilizzo su tv, web e canali social della Regione, 59 mila e 900 sono stati i costi per la produzione, compresa la regia, la fotografia, la logistica e le attrezzature mentre la ricerca e la selezione del personaggio –testimonial sono costati 45 mila euro. Toti ha precisato che i prezzi sono in linea con il mercato dei testimonial e della produzione del settore”.

E poi la Regione, sempre su carta intestata, ha aggiunto: “In merito alla polemica sollevata dal Consigliere regionale Ferruccio Sansa, Regione Liguria precisa quanto segue: Elisabetta Canalis, protagonista delle cartoline della Regione Liguria al Festival di Sanremo, sarà testimonial anche delle attività di promozione del nostro territorio che saranno realizzate nelle prossime stagioni, in particolare della campagna estate e della campagna autunno-inverno. Il compenso previsto dall’Ente è evidentemente riferito all’impegno complessivo della showgirl, che non si è esaurito con la kermesse canora ma proseguirà con gli spot che andranno in onda sui canali social e televisivi nei prossimi mesi”.

Fin qui le parole ufficiali, ma la vera risposta arriva dal record di visualizzazioni per uno spot oggettivamente di bruttezza rara che però va a colpire il bersaglio scelto: quello dei turisti. Fabio Fazio, che è savonese, e Luciana Littizzetto, due settimane fa a “Che tempo che fa” ci hanno imbastito sopra mezz’ora di battute ed è stato l’ennesimo successo (gratuito) di questa idea nella trasmissione più di culto della domenica sera.

Perché è un’idea che ha fatto parlare moltissimo della Liguria, che è il vero scopo di una campagna, oltre al costo-contatto ottimo per il grande successo del Sanremo di quest’anno. Insomma, non bisogna guardare il dito, occorre guardare la luna. E non pare un caso che Cristoforo Colombo che scoprì l’America pensando di essere arrivato in Asia fosse proprio genovese. Ecco, #lamialiguria è vincente perché funziona così.

Massimiliano Lussanadi Massimiliano Lussana   
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