La nuova interfaccia di Spotify è già stata attaccata dagli haters, sembrerebbe l’ennesimo copy-paste delle caratteristiche di feed algoritmica della big cinese TikTok. Spotify, però, non è sola, e sembra aver deciso di seguire i passi di Instagram, prendendo ispirazione diretta dagli elementi di maggiore successo dell’interfaccia di TikTok per riuscire a trattenere l'attenzione tramite una riduzione di libertà di azione sulla piattaforma. Un’evoluzione che, lo vedremo, riguarda un po' tutte le piattaforme social: perché squadra che vince di meno, si cambia.

TikTok e la sua interfaccia: un caso di scuola

TikTok è un'applicazione nata per creare e condividere brevi video. A differenza delle piattaforme precedenti, i video sono pubblicati in verticale, non quadrati o orizzontali come quelli di Snapchat o di Instagram. Si naviga tra i video scorrendo dall’alto al basso come un feed. Dal suo rilascio nel 2016, TikTok ha avuto un'ascesa vertiginosa di popolarità: a partire da febbraio 2021, è stata scaricata oltre 2,6 miliardi di volte in tutto il mondo e conta circa un miliardo di utenti attivi mensili (TikTok Statistics, 2021). Originariamente della società cinese ByteDance con il nome di "Douyin" (nome con il quale è ancora conosciuto in Cina), TikTok è diventato disponibile a livello mondiale solo dopo la fusione con un altro servizio di social media cinese, Musical.ly, nel 2018.

TikTok crea uno spazio semplice e intuitivo. È facile usare la piattaforma come fruitore, è l’app che, una volta aperto un account, ti proporrà un contenuto con il quale interagire; se non ti piace scorri verso il basso e ricominci. L’utente su TikTok non ha il tempo di chiedersi “cosa voglio guardare?” e, anche se dovesse chiederselo, non ha la possibilità di decidere. Allo stesso tempo, l'app fornisce un'infinità di spunti e idee per contenuti da postare, spingendo così gran parte degli utenti a diventare un creatore sulla piattaforma. I contenuti si ramificano in moltissime direzioni; si può partecipare a trend e sfide, a un meme, una danza o a una battuta. Si può insegnare, commentare o fare ironia su qualsiasi cosa. Il risultato è un'enormità di materiale da produrre e guardare costantemente.

Il primo accesso all'app può apparire difficile e confusionale. L’utente viene inondato di contenuti casuali che l'algoritmo usa come test per capire i gusti personali su cui creare un profilo. Ankur Thakkar, ex responsabile editoriale di Vine, piattaforma video considerata il precursore di TikTok, ha affermato: "Non sei sicuro del perché stai vedendo quello che vedi". E se anche gli utenti non ne capiscono il motivo, l’importante è che il contenuto, in fine dei conti, funzioni. Anche se potrebbe sembrare simile, TikTok è fondamentalmente diversa dalle altre piattaforme social. TikTok è una macchina autonoma e indipendente. È il suo algoritmo che dice agli utenti cosa guardare e quando, è pensato per creare un “flusso infinito” di contenuti.

Cosa accade alle altre piattaforme come Twitter, Instagram e YouTube

Twitter è nato come social network per pubblicare contenuti testuali e micro-notizie. La piattaforma, fin dall’inizio, dava la possibilità agli account di seguire altri utenti ed essere seguiti. La sua intelligenza artificiale è stata implementata con il tempo con il risultato di invadere il sistema originale.

In maniera simile, Instagram è nata inizialmente come una piattaforma per applicare filtri alle foto, e poi di condivisione delle stesse con amici e conoscenti. Dopo l'acquisizione da parte di Facebook, oggi Meta, la piattaforma ha implementato nuove funzioni come le Instagram stories e direct messages (dms) prese dal competitor Snapchat. Con il tempo le funzioni di Instagram hanno continuato ad aumentare e dopo il Successo di TikTok la piattaforma ha rivoluzionato la sua interfaccia. Al posto delle varie foto di conoscenti e amici il suggerimento dei contenuti fatta dall’algoritmo è ora una parte molto evidente dell'esperienza. È stata aggiunta la funzione Reels che è una parte di Instagram unicamente dedicata a video verticali con un look e caratteristiche identiche a TikTok.

YouTube ha una storia simile. Anche in questo caso la piattaforma ha iniziato dando la possibilità di aprire un canale dove ogni utente poteva caricare i propri video. I canali potevano, e possono tuttora, ricevere degli iscritti e a loro volta iscriversi. Inizialmente, aprendo YouTube, gli utenti ricevevano i video dei canali a cui si erano iscritti. Con il tempo l’iscrizione ai vari canali è diventata obsoleta. Anche YouTube ha aperto una sezione Shorts dove poter visualizzare video verticali esattamente come su TikTok.

Oggi, su YouTube, è possibile ricevere raccomandazioni di contenuti altamente personalizzati ed effettivamente infiniti senza mai iscriversi ad un singolo canale, perché gli algoritmi di Google osservano già tutto quello che fanno gli utenti e sviluppano ipotesi su cosa può piacere a loro.

Le implicazioni

Le nuove funzioni automatiche dei social, chiaramente progettate per aumentare l'interazione, hanno generato dissensi nell’opinione pubblica. La tendenza, non troppo lontana, è quella di vedere nei social degli strumenti di vendita del tempo, togliendo spazio alle interazioni umane.

Il successo di TikTok, derivato dalla sua interfaccia limitativa e il suo algoritmo onnipresente, dimostra che la direzione intrapresa dai player del mondo digitale è riuscire a trattenere l'attenzione. Gli utenti, divisi in consumatori e creatori, hanno un duplice “destino”: i primi devono solo lasciarsi trasportare dal “flusso” che gli viene proposto.

I creatori devono invece dedicare sempre più tempo a creare contenuti così coinvolgenti da essere proposti nel “flusso”. Così facendo, TikTok dimostra che le connessioni individuali e le reti di amici non sono più la base dei social media, a favore di un modello di controllo centrale. Una tendenza che sta cambiando tutti gli altri social, costretti ad inseguire la capolista, oramai solitaria, di questo campionato digitale. Perché squadra che non vince...