Social Media, addio agli influencer. La nuova tendenza si chiama De-influencing: che cos'è

Lo chiamavano “influencer marketing”: il de–influencing è il nuovo trend, sinergico all’ascesa di social quali Tik Tok, che vede i creator digitali impegnarsi ora non solo nel promuovere ma anche nel criticare apertamente i prodotti e i brand presenti sul mercato. Dal ruolo degli influencer nella promozione di prodotti e servizi al pubblico - in cambio di un pagamento o di rewards da parte dei marchi – a possibili spine nel fianco delle aziende: il futuro del web è ora sempre più fatto di opinioni personali, e giudizi polarizzanti.

Cos'è esattamente il de-influencing?

Il de-influencing consiste nell’affermazione, su piattaforma social, di cosa non si consiglia di comprare e nell'incoraggiamento di buone pratiche che portano ad essere più attenti negli acquisti e a fare scelte indipendenti e informate sui prodotti che si desiderano. Questo trend è da molti considerato quale una inversione del ruolo tradizionale degli influencer e creator digitali: il racconto dei prodotti è, infatti, ora tutto centrato su quali prodotti non hanno funzionato e sul perché non è necessario comprarli. I deinfluencer si pongono come così come una sorta di scudo morale contro pubblicità ingannevoli sui social media e capovolgono la sceneggiatura tradizionale con recensioni oneste e opinioni personali. La fiducia e l’onestà sono la base del successo della loro narrazione, e le categorie di prodotti di cui si occupano sono spesso quelle relative alla cosmesi e della bellezza. I contenuti prodotti dai deinfluencer sono raggruppati ed etichettati attraverso hashtag relativi, quali, ad esempio, #deinfluencing.

Alcuni de-influencer sensibilizzano l'opinione pubblica sull’impatto ambientale e sociale delle singole propensioni d’acquisto, e sulle pratiche commerciali e produttive che tali scelte inavvertitamente sostengono. 

Il fenomeno del deinfluencing pone i brand di fronte ad una sfida identitaria forte: autenticità e fiducia diventano infatti le vere chiavi del successo nella promozione di un prodotto online.

La grammatica dei de-influencer, in cinque piccole regole

1. “Acquista meno”: vengono pubblicati contenuti con lo scopo di ridurre il consumo in eccesso.
2. “Acquista meglio”: incoraggia i consumatori a fare scelte migliori in termini di sensibilità, spingendo all’acquisto da marchi indipendenti più piccoli e da quelli con standard ambientali più elevati;
3. “Acquista in economia”: scoraggia prodotti di tendenza costosi e consiglia alternative convenienti comparabili.
4. “Debunking”: è un contenuto che contrasta un prodotto molto pubblicizzato.
5. “Sconsigliare un prodotto”: un prodotto viene citato in termini negativi.

Cosa pensano i consumatori dei de-influencer?

Il de-influencing, ponendo l’enfasi su un approccio consapevole e sostenibile al consumo, è visto con favore e interesse da parte degli utenti, e si dimostra capace di attrarre un livello potenziale di engagement elevato.

Un’attenzione ai valori dei brand, che si ritrova anche in un recente studio di Harris Poll e Google Cloud, secondo cui l'82% degli acquirenti preferisce che i valori di un marchio siano in linea con i propri. I consumatori non amano i messaggi di marketing incentrati solo sullo stimolo dei desideri, il greenwashing e le affermazioni fuorvianti. E questo sentire spiega, in parte, il successo del de influencing.

I consumatori si dimostrano così sempre più consapevoli dell'impatto delle loro decisioni di acquisto e chiedono maggiore trasparenza e autenticità ai marchi e agli influencer. Sono più attenti alla comunicazione degli influencer e dei brand, e più critici nei confronti di coloro che non sono allineati ai valori promessi.

Il de-influencing potrebbe rappresentare un vero e proprio cambiamento culturale verso un consumo più consapevole e sostenibile. In questa logica, una strategia di contrasto al fenomeno è sicuramente poco efficace: è da preferire, piuttosto, il creare una narrazione autentica sui valori, sulla trasparenza e sulle pratiche responsabili messe in atto. Gli influencer devono creare contenuti in linea con i valori dei consumatori, collaborare con partner che condividono le loro carte etiche e disciplinari interne, e promuovere un consumo responsabile.

Il fenomeno del de-influencing ha così posto all’intera industry della creazione dei contenuti, e non solo, una sfida importante: è ancora presto per parlare di un declino globale degli influencer, anche se è indubbio che i temi etici e i valori del brand troveranno sempre più spazio nella narrazione online dei prodotti e dei servizi. “Fatti non foste a viver come bruti ma per seguir virtute e canoscenza", diceva Dante: parole profetiche, sempre valide, per chi, in ogni campo, vuole fare business. Influencer di tutto il mondo, è il momento per voi di compattarvi, stringendo sinergie e partnership con le aziende. Valore, etica, consapevolezza sociale e ambientale: queste le nuove coordinate che tracciano la rotta da seguire per brand e creator. Sfide impegnative, che uniscono società e costume, non a caso divenute titolo di questa rubrica. E pensare che c’è chi lo chiama ancora solo “influencer marketing”.