Il nuovo spot Mercedes è omofobo o solo classista?

di Cristiana Alicata

Cristiana Alicata, è nata nel 1976, è ingegnere e lavora alla Fiat come responsabile commerciale dal 2003. Milita nel Partito Democratico, è attivista dei diritti delle persone omosessuali e transessuali e, quando non dorme, scrive libri. Ha pubblicato Quattro (Il Dito e la Luna, 2006), Verrai a Trovarmi d'inverno (Hacca, 2011) e un racconto nella raccolta curata da Delia Vaccarello, Principesse azzurre da guardare (Mondadori, 2007). E' nella redazione del magazine de IMille e il suo blog è "Non si possono fermare le nuvole". Con questo articolo inizia la sua collaborazione con Tiscali.


Guardo da giorni questo spot e mi chiedo cosa voglia comunicare e a chi. Quando esce una macchina il marketing entra nell'ufficio della comunicazione e gli indica il target a cui riferirsi: maschio o femmina, tipologia sociale, interessi, gusti. Per lo meno ne indica delle caratteristiche che dovrebbero sposare quel prodotto con una certa tipologia di persone. La comunicazione deve usare il linguaggio e le immagini che arrivino a quel target prima e meglio che ad altre persone. La domanda che mi faccio da giorni è: ma cosa e a chi volevano comunicare quelli della Mercedes?


Vediamo cosa accade. Una donna molto bella sta per avere un colpo di sonno e la vettura è dotata di un rilevatore che `capisce` se si sta perdendo attenzione alla guida e che consiglia di fermarsi a prendere un caffè. Siamo in una di quelle strade americane dove non c'è nulla per chilometri e chilometri. Guardando lo spot senza mai fare un fermo immagine saltano agli occhi una coppia gay (tra l'altro di pelle mista) e una brutta tipa molto maschiaccia che spegne il Juke Box. Sguardi e atteggiamento sono tutto tranne che accoglienti. Lei è spaventata, ma per fortuna c'è uno strafigo elegantissimo e `abbinato` a lei. Entrambi non sono affatto compatibili con tutto ciò che hanno intorno. Il rilevatore di attenzione ha fermato entrambi nello stesso punto, come se volesse farli romanticamente incontrare.


L'amore tra il vero maschio e la vera femmina che trionfa in mezzo al degrado? L'eleganza contro la sciatteria del mondo? La normalità, il modello maschile e femminile antico, ben definito, che trionfa contro i nuovi modelli in cui non si capisce nulla. In effetti l'intorno è scomposto, sporco, sciatto, abbandonato, indefinibile. Questi Adamo ed Eva contemporanei si incontrano e si salvano.

E' omofobo lo spot? Si potrebbe anche dire che è snob e che è razzista. Tutte le discriminazioni vengono rovesciate. Al posto della donna potete immaginare un ragazzo effeminato che entra in un bar di quel tipo. Ne uscirebbe vivo o comunque senza qualche brutto sguardo? O uno straccione che entra in un locale di via Veneto. O un nero venti anni fa sugli spalti di una partita di cricket in Sudafrica. La coppia gay è grottesca, inoltre composta da un bianco e da un nero. La donna lesbica non è solo maschiaccia, ma è anche brutta, incattivita.


Questo spot sembra quasi voler recuperare quella tranquilla normalità che, secondo alcuni, le lotte alle discriminazioni di ogni tipo hanno relegato in un cantuccio, come se le battaglie contro il razzismo e l'omofobia volessero dire: se gay è bello, etero è brutto e se nero è bello bianco è brutto. Una specie di spot salvifico per chi è normale e ormai lo sente quasi come una colpa (la paura di lei appena entra in questo luogo `diverso` per classe sociale, gusti e costumi).


In fondo anche lo spot su Classe A raccontava di una vera donna, femminile, in mezzo ad un mucchio di donne isteriche, incattivite e mascoline. Alla fine però, la vera donna, sorrideva nel vedersi apprezzata da un'altra donna, anche se il messaggio sembra dire: ok, ti piaccio, non mi scompone questa cosa perché in quanto vera donna non c'è niente che possa scomporre la mia femminilità. Insomma: se scegli Mercedes scegli i valori antichi e primordiali, quelli dove tutto era delineato e normale. Se scegli Mercedes scegli la robustezza della tradizioni ed è indiscutibile che al mondo esistano ancora persone che si riconoscono in questa visione del mondo.


Dove tutti ammiccano alla diversità considerata `cool`, Mercedes capovolge questa tendenza. Oppure ha capito che la comunità omosessuale non acquista Mercedes e non si riconosce in quel marchio ed in quei valori, e allora per vendere tanto vale rivolgersi agli altri. Quello che Mercedes deve sapere, però, è che il vero maschio e la vera femmina non hanno bisogno di riconoscersi in un prodotto che li definisca, come se avessero paura di perdere la loro identità e solo sulla Mercedes possano riacquistarla. Poveretti quel maschio e quella femmina, nel caso.

28 marzo 2011
 
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